Marketing funnel: wat het is en hoe je het aanpakt
Een marketing funnel is het pad dat iemand aflegt van de eerste kennismaking met je bedrijf tot klant. Hij kent drie fases: bekendheid, overweging en beslissing. Onderweg haakt een deel af, daarom de vorm van een trechter. Elke fase vraagt om andere content, een ander kanaal en een andere maatstaf voor succes.
Door Max Lobé, laatst bijgewerkt 23 september 2026
Wat zijn de 3 fases van marketing?
De drie fases van marketing zijn bekendheid, overweging en beslissing. In de eerste fase ontdekt iemand dat je bestaat, in de tweede vergelijkt hij jou met de alternatieven, in de derde maakt hij een keuze. Elke fase vraagt om andere content, een ander kanaal en een andere maatstaf voor succes.
Die driedeling is geen theorie voor de sier. Ze verklaart waarom een advertentie die goed werkt bij mensen die je al kennen, niets doet bij mensen die nog nooit van je hoorden. En andersom: waarom een brede bekendheidscampagne zelden direct offertes oplevert.
In de praktijk zit het grootste lek meestal in de middelste fase. Bedrijven investeren in bereik en hebben een contactformulier, maar tussen "ik heb ervan gehoord" en "ik neem contact op" zit niets. Geen antwoord op bezwaren, geen bewijs, geen reden om jou te kiezen in plaats van de buurman.
Wat gebeurt er in elke fase?
Per fase verandert de vraag in het hoofd van de klant. In de bekendheidsfase is dat "wie zijn dit?", in de overwegingsfase "is dit iets voor mij?" en in de beslissingsfase "waarom jullie?". Je content moet die vraag beantwoorden, niet de vraag die jij het liefst beantwoordt.
| Fase | Wat de klant doet | Wat je inzet |
|---|---|---|
| Bekendheid | Ontdekt je via zoeken, social of een tip | Content, social posts, brede advertenties |
| Overweging | Vergelijkt, leest mee, twijfelt | Cases, uitlegpagina's, reviews, e-mail |
| Beslissing | Vraagt aan, belt, tekent | Aanbodpagina's, offerte, snelle opvolging |
Voor Sendi werken we in de bovenste twee fases met LinkedIn en contentmarketing: zichtbaar zijn bij huisartsenpraktijken en huisartsenposten, en daarna uitleggen wat digitale triage concreet oplost. Voor Elevate Retreats ligt het accent op de website als plek waar mensen zich een beeld vormen van de tennisretreats in Estepona.
Welke fase moet je eerst aanpakken?
Begin bij de fase waar je meeste omzet blijft liggen, niet bij de fase die het leukste is. Krijg je wel verkeer maar weinig aanvragen, dan zit het probleem in overweging of beslissing. Krijg je nauwelijks bezoekers, dan is bekendheid het startpunt.
Een paar aanwijzingen die helpen bij die keuze:
- Weinig bezoekers, redelijke conversie: investeer in bereik en vindbaarheid.
- Veel bezoekers, weinig aanvragen: verbeter je uitlegpagina's, cases en bewijs.
- Veel aanvragen, weinig klanten: het lek zit in opvolging en offerte, niet in marketing.
- Alles loopt, maar onvoorspelbaar: leg de opvolging vast in een vast proces.
Het fundament is vaak minder vanzelfsprekend dan het lijkt. Volgens het CBS had 73% van de bedrijven met twee of meer werkzame personen in 2025 een website en gebruikte 60% sociale media. Wie in de bekendheidsfase alleen op social zit zonder goede site, laat de overwegingsfase dus letterlijk leeg.
In de beslissingsfase komt e-mail in beeld, en daar gelden regels. Volgens de ACM heb je voor reclame per e-mail aan consumenten vooraf toestemming nodig, en die moet je tot 5 jaar na verzending kunnen aantonen. Bestaande klanten mag je mailen over verwante producten, mits afmelden makkelijk is.
Welke vormen van marketing horen bij welke fase?
Naast de fases kun je marketing indelen naar vorm: online marketing, offline marketing, direct marketing en relatiemarketing. Hoe je online marketing verder opdeelt in zoekmachine, social, content en e-mail, lees je in marketing voor mkb. Online draait om vindbaarheid en advertenties, offline om drukwerk, beurzen en lokale zichtbaarheid, direct marketing om persoonlijk benaderen van een afgebakende groep, en relatiemarketing om het vasthouden van bestaande klanten. De vier sluiten elkaar niet uit, ze vullen elkaar aan.
| Vorm | Waar het meestal voor wordt ingezet |
|---|---|
| Online marketing | Gevonden worden, advertenties, content, e-mail |
| Offline marketing | Beurzen, drukwerk, lokale bekendheid, mond-tot-mond |
| Direct marketing | Gerichte benadering van een afgebakende doelgroep |
| Relatiemarketing | Herhaalaankopen, opvolging en klantbehoud |
De tabel laat zien dat elke vorm een ander deel van het klanttraject bedient. Wie alleen inzet op bekendheid krijgt bezoekers zonder opvolging. Wie alleen inzet op opvolging heeft te weinig nieuwe namen om op te volgen. De combinatie bepaalt of er onderaan de streep iets uitkomt.
Online marketing is voor de meeste MKB-bedrijven de basis geworden, maar lang niet overal vanzelfsprekend. Volgens het CBS had 59% van de bedrijven met twee werkzame personen in 2025 een website. Bij de kleinste bedrijven is er dus nog een flinke groep zonder eigen plek op internet.
Hetzelfde beeld zie je bij sociale kanalen. Van diezelfde groep bedrijven met twee werkzame personen gebruikte 47% in 2025 sociale media, meldt het CBS. Dat betekent dat ruim de helft van die kleinste bedrijven geen zichtbaarheid opbouwt via kanalen waar hun doelgroep wel dagelijks komt.
Offline marketing wordt soms afgeschreven, maar dat is voorbarig. Voor installateurs, adviseurs en lokale dienstverleners komt een groot deel van de aanvragen nog steeds uit netwerken, beurzen en aanbevelingen. Het verschil zit in de opvolging: een visitekaartje dat in een la verdwijnt levert niets op, een contact dat in je CRM belandt wel.
Direct marketing is de vorm waar de meeste fouten in worden gemaakt. Een lijst kopen en er ongevraagd e-mail naartoe sturen is zowel juridisch riskant als slecht voor je merk. Gericht benaderen werkt wel als de ontvanger je kent, een vraag heeft gesteld of ergens toestemming voor heeft gegeven. Dan is het geen storing maar opvolging.
Relatiemarketing is voor veel bedrijven de goedkoopste groei die er is. Bestaande klanten weten al wat je levert, hoeven niet overtuigd te worden en vertellen het door. Toch krijgt deze vorm meestal de minste aandacht, omdat er geen duidelijk moment is waarop je eraan begint.
In een marketing funnel zie je deze vier vormen terug op verschillende hoogtes. Online en offline zorgen voor instroom, direct marketing verplaatst mensen naar een gesprek, relatiemarketing houdt ze binnen nadat ze klant zijn geworden. Wie alleen aan de bovenkant investeert, blijft dezelfde leads opnieuw kopen.
Voor een online marketing funnel geldt dat de overgangen tussen die vormen het kwetsbaarst zijn. Iemand vult een formulier in, en daarna gebeurt er drie dagen niets. Daar lekt het weg.
Welke vormen je nodig hebt, hangt af van je markt. Een lokale dienstverlener met een sterk netwerk heeft andere prioriteiten dan een B2B-bedrijf dat landelijk levert. Het is verstandiger om twee vormen goed in te richten dan vier half. Begin bij de vorm waar je nu al aanvragen uit haalt, en bouw van daaruit verder.
Hoe werkt een funnel?
Een funnel werkt als een trechter. Bovenin komt een brede groep binnen die je merk nog niet kent, onderin blijft een kleinere groep over die contact opneemt of koopt. Elke stap filtert mensen weg die nog niet toe zijn aan een volgende stap. Jouw werk zit in het wegnemen van de drempel bij iedere overgang.
Die trechter is geen rechte lijn. Iemand leest een blog, verdwijnt weken, ziet later een advertentie en vraagt dan pas een offerte aan. De volgorde van kanalen wisselt per persoon. Wat wel constant blijft, is de richting: van onbekend naar bekend, van bekend naar vertrouwd, van vertrouwd naar klant.
Wat er bij elke overgang gebeurt
Aan het begin is de vraag simpel: word ik gezien door iemand met een probleem dat ik kan oplossen. Dat is een kwestie van vindbaarheid en bereik. Zichtbaarheid alleen levert nog niets op, het zet alleen de deur open.
Daarna moet je iets geven voordat je iets vraagt. Een heldere uitleg, een voorbeeld uit de praktijk, een antwoord op de vraag die iemand echt heeft. Wie hier meteen om een handtekening vraagt, verliest de groep die nog aan het oriënteren is.
Onderin wordt het concreet. De bezoeker vergelijkt, twijfelt over prijs of levertijd en zoekt bevestiging dat je levert wat je belooft. Op dat punt helpt geen extra campagne, maar duidelijkheid: wat krijg ik, hoe verloopt het, wie doet het.
Waar het in de praktijk vastloopt
De meeste lekken zitten niet in het begin maar in het midden en aan het eind. Dit zijn de terugkerende oorzaken die we bij MKB-bedrijven tegenkomen:
- Veel bezoekers, maar geen enkele reden om gegevens achter te laten.
- Een contactformulier dat te veel vraagt voor een eerste stap.
- Leads die binnenkomen en pas dagen later opvolging krijgen.
- Geen overzicht van wie wanneer contact had, waardoor mensen dubbel of niet worden gebeld.
- Advertenties die naar de homepage sturen in plaats van naar de pagina die bij de zoekvraag past.
Dat laatste punt is typisch voor een online marketing funnel die per kanaal is opgebouwd in plaats van per klantvraag. De kanalen werken dan los van elkaar en versterken elkaar niet.
Wat je aan de achterkant nodig hebt
Een trechter werkt alleen als de opvolging vastligt. Een lead die binnenkomt moet automatisch in je CRM landen, bij de juiste persoon terechtkomen en een eerste reactie krijgen zonder dat iemand eraan hoeft te denken. Dat is het verschil tussen leads verzamelen en leads benutten.
Hoe je ziet of hij werkt
Meten doe je per stap, niet alleen aan de onderkant. Hoeveel mensen komen binnen, hoeveel doen iets, hoeveel laten gegevens achter, hoeveel worden klant. Zakt het ergens hard weg, dan weet je waar je moet ingrijpen.
| Wat je meet | Waar het over gaat | Wat je eraan doet bij tegenvallende cijfers |
|---|---|---|
| Bereik en verkeer | Word je gevonden | Vindbaarheid en advertenties op Google, Meta en LinkedIn |
| Betrokkenheid op de site | Sluit de inhoud aan | Teksten en pagina-indeling aanscherpen |
| Aanvragen en aanmeldingen | Is de drempel laag genoeg | Formulier, aanbod en call-to-action herzien |
| Klanten uit aanvragen | Loopt de opvolging | Opvolging automatiseren en het verkoopgesprek verbeteren |
Wij leveren hier een maandelijkse rapportage over met de resultaten van die maand, zodat je per periode ziet welke stap aandacht nodig heeft.
Hoe maak je een sales funnel?
Een sales funnel bouw je door eerst vast te leggen wie je wilt bereiken en welke stap je van die persoon vraagt. Daarna koppel je aan elke stap een middel, een aanbod en een vorm van opvolging. Tot slot zorg je dat aanvragen automatisch ergens landen waar iemand ze oppakt, en dat je maandelijks kunt zien wat er gebeurt.
Begin bij de vraag van de klant
Zet op papier welk probleem je wegneemt en in welke woorden je klant dat zelf beschrijft. Die woorden komen later terug op je pagina's, in je advertenties en in je e-mails. Zonder dat startpunt bouw je een route die nergens op aansluit.
Vraag je verkoopcollega's welke bezwaren steeds terugkomen. Elk bezwaar is materiaal voor een pagina, een case of een mail. Je hoeft niets te verzinnen, je schrijft op wat er in gesprekken al wordt gezegd.
Geef elke stap een logische volgende actie
Een bezoeker die net binnenkomt vraag je niet meteen om een offerte. Vraag iets dat past bij het moment: een pagina verder lezen, een vergelijking bekijken, een belafspraak inplannen. Hoe kleiner de drempel, hoe eerder iemand de stap zet.
Let op dat elke stap ook echt ergens naartoe leidt. Een mooie pagina zonder duidelijke vervolgactie is een doodlopend pad.
Zorg dat een aanvraag nergens blijft liggen
Het meeste rendement zit niet in nieuwe kanalen, maar in de opvolging van wat er al binnenkomt. Een aanvraag die dagen blijft liggen is praktisch een verloren aanvraag.
Daarom regelen we dat stuk voor onze klanten zelf. Wij bouwen en beheren de koppeling met je CRM en de geautomatiseerde leadopvolging, en houden die in ons beheer. Jij hoeft er niets mee.
- een aanvraag komt binnen en wordt direct vastgelegd in je CRM
- de aanvrager krijgt meteen een bevestiging, zodat het niet stil blijft
- de juiste collega krijgt een seintje met de gegevens erbij
- blijft een reactie uit, dan volgt er automatisch een herinnering
Die automatisering zit in Lead Machine, samen met advertenties op Google, Meta en LinkedIn. In de Full-Service Growth Stack werken we met automatiseringen op maat. Het is geen los pakket dat je apart afneemt.
Bouwstenen op een rij
Onderstaande tabel laat zien wat je per stap bouwt en waar je op stuurt. Gebruik het als checklist, niet als vaste volgorde. Welk onderdeel het eerst aandacht verdient, hangt af van waar het nu vastloopt.
| Stap in het traject | Wat je bouwt | Waar je op stuurt |
|---|---|---|
| Vindbaarheid | pagina's die de vraag van je klant beantwoorden, advertenties op Google, Meta of LinkedIn | bezoekers met een echte vraag |
| Overweging | vergelijkingspagina, klantverhaal, veelgestelde vragen | terugkerende bezoekers en aanvragen |
| Aanvraag | kort formulier, belafspraak of offerte-aanvraag | ingevulde aanvragen |
| Opvolging | koppeling met je CRM, geautomatiseerde leadopvolging | reactietijd en doorlooptijd |
| Bijsturen | maandelijkse rapportage | wat je volgende maand aanpast |
Meten en bijsturen hoort erbij
Een online marketing funnel is nooit in de eerste opzet af. Je ziet pas waar mensen afhaken als er verkeer doorheen loopt. Dat is normaal, en het is precies waar de winst zit.
Je krijgt van ons elke maand een rapportage met de resultaten van die maand. Geen live dashboard, wel een helder overzicht van wat er gebeurde en wat we aanpassen. Met goede content en opvolging kom je hoger in Google, maar garanties op posities geven we niet.
Veelgestelde vragen
Benieuwd wat een marketing funnel voor jouw bedrijf kan betekenen?
Plan een gratis strategiesessie. We kijken samen waar de kansen voor jouw bedrijf liggen.